“旅游+地产”模式走到头了

作者：新旅界

“旅游+地产”模式，是过去十几年里颠覆和重塑旅游业格局的最重要力量。它是房地产巨头纷纷跨界旅游的核心原因，也是驱动当下各类文旅小镇、主题乐园建设热潮的动力。这一模式是如此的普遍，以至于有业内专家认为，80%的旅游项目都是“房地产”。

近日，刚刚上市的复星旅游文化集团（复星旅文，http://01992.HK）三亚亚特兰蒂斯项目70亿的地产销售收入，再次使“旅游+地产”成为业界关注的焦点。

据复星旅文公开披露的财报显示，三亚亚特兰蒂斯共有1004套可售物业，主要为197套别墅和807套度假公寓，目前已经销售95%，回收资金近70亿元。

按照此前公布的110亿投资总额，三亚亚特兰蒂斯才刚开业，就已经回收了一大半的总投资。这样的资金回笼速度，将“旅游+地产”的优势展露的淋漓尽致，这是众多跨界企业对该模式趋之若鹜的原因。

不少媒体质疑三亚亚特兰蒂斯是靠地产盈利，依然是“旅游+地产”的模式。近日，在复星旅游文化集团的北京总部，复星旅文董事长兼CEO钱建农接受新旅界（LvJieMedia）的采访时称，“复星旅文不做地产，我们内部谁说做地产，我会骂他。我们的模式与地产公司完全不同，之所以在亚特兰蒂斯项目中推出住宅地产项目，是因为项目投入资金大，出于平衡现金流的原因，通过销售房产项目回收资金。”

在钱建农看来，三亚亚特兰蒂斯所配套的别墅和公寓并非“房地产”，还是属于“旅游”，其理由是这些物业本身不是为家庭常住设计的，主要还是为游客度假服务的，相当一部分人买下房子后会回租给复星旅文，由复星旅文帮他们管理，并出租给来到三亚旅游的游客。据悉，目前约200套房源回租给复星旅文管理。

简单说，这些物业更像是一类投资工具，购房者本身不住或很少住，通过售后返租，满足业主的资产保值增值的需求，也服务于三亚亚特兰蒂斯游客的个性化住宿需求。“我们的物业不是为常住设计的，因为常住的家庭不会天天来我们的项目玩，而游客住进来后一定是来玩、来消费的。如果当成住宅卖，我们就损失了很多游客来消费的机会，所以我们一定把它们当做旅游住宿设施”，钱建农向新旅界（lvJieMedia）解释可售物业是“旅游”而非“地产”的原因。

“旅游+地产”不是原罪

钱建农努力澄清三亚亚特兰蒂模式和“旅游+地产”区别的原因，或许是“旅游+地产”模式的信誉已经破产，在媒体和大众看来，这一模式无非是“披着旅游的外衣做房地产”，它代表着粗制滥造的旅游业态、糟糕的旅游体验和铺天盖地的房地产。以至于不少媒体看到三亚亚特兰蒂的70亿的房产销售收入，第一反应是质疑其做旅游的诚意。

其实，在多数业内人士看来，旅游项目搭配一定的房地产并非洪水猛兽，也并不意味着开发商缺乏做旅游的诚意。方塘智库创始人叶一剑向新旅界表示，“地产不应该成为文旅的原罪，甚至从广义地产来看，说无地产不文旅业未尝不可。”

正如叶一剑所言，房地产在文旅项目中几乎无所不在，万达、恒大等房地产跨界企业自不必说；华侨城、广州长隆、华强方特等旅游优等生也每个大项目必备房地产；文旅小镇等业态中，房地产更是重头戏；主打演艺的宋城演艺集团也早在2000年就玩起了房地产，拥有8个楼盘、8个酒店以及大量土地储备；黄山旅游2017年商品房销售收入1.6亿元；旅游业老大哥中国旅游集团更是国资委认定的16家以“房地产开发和经营”为主业的央企之一，2017年地产收入58亿元，高于景区加酒店业务收入的总和；上海迪士尼乐园虽然经营方华特迪士尼不搞房地产，但其中国的合作伙伴和上海市政府却从周边的土地升值中赚的盆满钵满。

“旅游项目搭配地产，是很正当的，开发商砸了那么多钱下去，必然带动周边土地升值，这部分土地溢价你不拿，就便宜别人”，绿维文旅董事长林峰曾表示。

旅游开发涉及到大范围的空间场景，要保证场景空间的品质，必须有相应规模投资，往往空间越大、品质越高，游客的游览体验越好。这就要开发商在游客体验、投资回报率和现金流平衡之间进行权衡。其实，华侨城是“旅游+地产”模式的开创者，开创这一模式的动机就是，主题乐园投资巨大，想要为游客提供更好的体验，就要加大投资，同时自身不能被财务成本和现金流压力拖入困境，引入客单价巨高、销售周期短的房地产是个多赢之举。

例如，三亚亚特兰蒂斯总投资110亿元，110亿元的投资每年利息开支至少8亿元，而以国内景区普遍的创收能力，一年营收都到覆盖不了这个利息。如顶级景区故宫一年接待1200万游客，门票收入才5.9亿，加上新近崛起的“故宫淘宝”一年带来10亿销售收入；黄山一年门票收入5.4亿元；民企打造和运营的景区标杆，乌镇2017年营收为16.5亿元，净利润7亿元。

故宫和黄山依托无法复制的历史、自然遗存，乌镇依托一流团队精心打磨和十多年不断迭代，均是普通景区难以望其项背的巅峰，吸引力和营收能力十倍、百倍于普通景区。若没有地产项目的反哺，如此大规模投资的三亚亚特兰蒂斯根本不可能启动。地产业务以不到30%的投入成本，收回了超过60%的项目总投资，三亚亚特兰蒂斯才能提供领先于时代的游客体验。这是一个多赢的结果。

“旅游+资产管理”新概念

当然，大众和媒体对“旅游+地产”的厌恶，并非无缘无故。过去多年来，披着旅游外衣做地产的现象的确十分普遍，使一些旅游目的地过度房地产化，没有为游客提供更好的旅游产品和体验，反而使同质化现象愈加严重，甚至破坏当地景观和生态。如万达同质化的文旅城，恒大规模巨大的填海项目海花岛，乃至近期被吐槽没完工就开业的铜官窑古镇，都加剧了大众对“旅游+地产”的反感。

“这其中有短期利益和长期利益平衡的原因，也有企业的专业能力跟不上转型需求的原因”，叶一剑表示，“以前做旅游赚钱难，做地产赚钱容易，企业出于自身发展的需求，选择了对自己有利开发模式。其实现在时代已经变了，地产已经很难赚钱了，几乎所有的企业都已经明白，做真旅游和真文旅，其实市场空间更大，所以他非常理性的去设计整个项目的投资回报模式。比如三亚亚特兰蒂斯，它的售后返租像是一种‘旅游+资产管理’的概念。”

仔细考察三亚亚特兰蒂斯的模式，其和万达、恒大为代表的“旅游+地产”模式有明显不同。万达、恒大文旅城配套的物业多以业主自住为目的，项目中地产和旅游业态针对的是不同群体，导致这两块业务难以协调，地产占比大则难以保证旅游体验，旅游占比大则回收现金流和整体盈利受到考验。而三亚亚特兰蒂斯的住宅物业，仍旧是以满足游客的住宿需求为主，只不过是通过物业资产管理的形式。这样以来，旅游和地产是协调的整体，全部围绕游客的旅游需要，这也是钱建农认为三亚亚特兰蒂斯和此前的“旅游+地产”模式完全不同的原因。“我认为，一个好的旅游项目不要有地产，最好100%是旅游”，他表示。

不过这种“售后返租”的模式，也是“旅游+地产”的一个变种。类似的模式1995年就出现在中国多个城市，包括三亚在内的多个旅游目的地都曾掀起过“售后返租”、“产权式酒店”的浪潮。

然而，这类项目伴随而来的是各种乱象，客房入住率低、业主回报不及预期、项目经营不善倒闭、开发商资金链断裂跑路、购房者集体维权等新闻屡见报端。以至于如今在很多投资者心中，产权式酒店和售后返租几乎等同于“投资骗局”。此外，该模式还容易引发酒店的无序扩张，导致供需失衡，形成恶性竞争。2017年9月，海南政府发布禁令，禁止一切产权式酒店的报建，其原因是该模式引发的维权矛盾纠纷、酒店无序扩张等弊端，以及海南房地产发展思路的转型。

此前“产权式酒店”、“售后返租”乱象的根源在于，这些项目开发商只为卖房，项目除了提供旅游住宿，几乎没有其他的度假休闲内容，完全依赖当地公共的旅游资源吸引客流，而公共的旅游资源不具有垄断性，一旦竞争加剧，入住率和经营收入无可避免的会走向下滑。最终，不能为投资者提供满意的回报，也不能增强当地的旅游吸引力。

三亚亚特兰蒂斯的区别在于，其围绕度假休闲投入重金，引入了诸多顶级的度假内容，例如国内最大的水族馆、亚洲最大的水上乐园、噱头十足的水底套房，以及水上剧场、潜水体验、海神之跃滑道等体验活动，太阳马戏团等复星旅文的演艺项目也将驻场演出，多达21个餐厅汇聚全球美食。这些业态无一不是针对休闲度假时代游客的需求，而环顾全国，真正为度假休闲而打造的重磅产品，屈指可数。这些构成了三亚亚特兰蒂斯的独家门槛和吸引力，保证了其旅游经营业态的活力，使其不必通过杀鸡取卵式的卖物业，或是走样了的“售后返租”，也能维持良好的持续发展。旅游是长期现金流产业，复星旅文脱胎于复星国际，复兴国际青睐的正是有长期稳定现金流的产业，如起家的复星医药，陆续收购的葡萄牙保险集团、豫园商城、Club Med等，乃至其当前提倡的健康、快乐、富足三大产业方向，都是短时间内难以爆发但细水长流的产业。细水长流的产业，容不得忽悠，必须了解市场真正的需求，并很好的满足这一需求。

当下，“中国旅游进入休闲度假时代”、的观点已经是普遍共识，然而多数人对此仍是嘴上说说，复星旅文是少数的几个行动者之一，真正试图打造适合当代人的度假产品，推动旅游休闲度假的供给侧改革。